Seit vielen Jahren ist der PC-affine Markus Malti erfolgreich in der AdTech-Branche (Advertising Technologies) tätig und kann uns so einiges über die Gewinnung von Neukunden in der sich ständig weiterentwickelnden Branche erzählen. Seine Karriere begann bei großen Medien-Konzernen wie der „RTL Media Group“ und „SEGA“. Nun beschäftigt ihn bereits seit über 7 Jahren die Gründung neuer Firmen im AdTech-Bereich – im Rahmen seiner Berliner Company-Building-Firma „Covus“. Mittlerweile gehen schon so einige Neugründungen auf sein Konto und er setzt auch weiterhin das Fördern junger Startups auf seine Agenda. Markus Malti kennt wie kein anderer seiner Zunft die Gefahren eines aufgelockerten oder ignorierten Datenschutzverständnisses von Werbetreibern. Eine Bestandsaufnahme.

Abbildung 1: Die europäische Grundverordnung zum Datenschutz DSGVO wird einige Schwachstellen im Internet tilgen.
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Die Karriere von Markus Malti startete in der Games-Industrie, in welcher er erfolgreich die Spielkonsole „SEGA Dreamcast“ in Europa einführte und vermarktete. Seit vielen Jahren ist er erfolgreich in der AdTech-Branche tätig und kann uns daher so einiges über die Akquisition (auch „UA“ bzw. „User Acquisition“ genannt) von Neukunden, in einer ständig voranschreitenden Branche, erzählen. Obwohl sich die jeweiligen zu vermarktenden Produkte und Technologien stetig verändern oder sogar erneuern, hat aus Sicht des Werbetreibenden (dem sogenannten „Advertiser“) stets folgender Marketing-Grundsatz Vorrang: Die Kosten für die Gewinnung von Nutzern (also die „UA-Costs“) müssen niedriger ausfallen als der Wert, den ein Kunde für den Werbenden potenziell haben kann (der sogenannte „Customer Lifetime Value“). Schließlich lohnt sich nur in diesem Falle eine Werbekampagne für den Werbetreibenden – also beispielsweise für Spiele-Produzenten oder auch App-Entwickler. Dieses Prinzip beschäftigt auch Markus Malti bei seiner täglichen Arbeit. 


Retrospektiv betrachtet, räumt Markus Malti ein, dass er sich fortwährend neu definieren musste, um den von außen an ihn herangetragenen, zum Teil sehr rasanten, Entwicklungen die Stirn bieten zu können. Doch der medienaffine und sozial vernetzte Lebemann Markus Malti ließ sich nie unterkriegen. Der erste große Meilenstein der Anpassung war für Markus Malti das Aufkommen des neuen Trends vonseiten der Nutzer vermehrt das Spielen von Browser-Games gegenüber den klassischen Spielkonsolen vorzuziehen. Eine weitere bedeutsame Trendwende stellte die Verbreitung und gesellschaftliche Etablierung von Smartphones und der Nutzung mobiler Apps dar. Auch wenn das gesellschaftliche und wirtschaftliche Wachstum von Nationen stets neue technologische Innovationen und damit einhergehend neue Spiel- und Wettbewerbsfelder sowie neue Sets von Spielregeln aufwirft, so steht doch für Markus Malti eine Maxime nach wie vor unerschütterlich fest: Die Kosten für die Nutzergewinnung dürfen deren finanziellen Mehrwert für die werbetreibenden Firmen nicht überschreiten.


Markus Malti weiß: Die allermeisten Angebote im Internet sind an sich nicht kostenlos. Der Nutzer zahlt für einzelne Dienstleistungen mindestens mit der Preisgabe seiner Daten. Da heutzutage fast jeder Bundesbrüder und Otto-Normalverbraucher-Nutzer in seinem alltäglichen Leben mit den Portalen Amazon, Facebook oder Google in Kontakt kommt, ist es kaum verwunderlich, dass diese drei Internetkolosse nicht nur eine enorme Verkehrsgeltung im Internet besitzen, sondern auch aufgrund ihrer immensen Nutzung Unmengen an Datenmaterial sammeln können. Die ihnen zufließenden Datenvolumina sowie der ihnen größtenteils von den Nutzern freiwillig gestattete Zugriff auf die jeweiligen Daten, ermöglicht es den Internetriesen nicht nur eigene Gesetzmäßigkeiten mit dem Umgang der Nutzerdaten sondern auch Preise für dieselbigen festzulegen. Da dies die Sachlage in demokratischen Ländern ist, können wir uns kaum vorstellen, in welchem Ausmaß die Internetnutzung in autokratischen Ländern wie beispielsweise in China durch einzelne Webportale bzw. –apps bereits überwacht und protokolliert wird. Man denke nur an die chinesische App „WeChat“. Derartige als „Walled Gardens“ bekannte, in sich geschlossene, auf Daten basierende Ökosysteme des Internets besitzen ihre eigenen Attributions-, Targeting- und Zeitfenster-Algorithmen sowie eigene Tracking-Tools. Der pfiffige Markus Malti sieht diese Systeme jedoch nicht zwangsläufig als Konkurrenten an, sondern versucht den Nischenmarkt bzw. „Long-Tail-Markt“ und somit auch die Suche nach rentablen Nischen fortwährend zu professionalisieren und durch eine Steigerung der Effizienz zu Geld zu machen. So gibt es beispielsweise eine ganze Reihe von Apps und Webseiten, die sich auch jenseits von Amazon, Facebook und Google durch Werbeeinnahmen finanzieren möchten. Und genau hier kommt die „Covus Unternehmensgruppe“ von Markus Malti ins Spiel.

Markus Malti weiß, dass der „Long-Tail-Markt“ professionalisiert werden muss und versucht daher, diesen für Werbetreibende günstig und kreativ erweiterbar zu gestalten. In diesem Zusammenhang werde es auch immer relevanter, solide Datenbanken im Großformat bzw. „DMPs“ (also „Data Management Platforms“) aufzusetzen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Da diese selbstverständlich auch den gültigen Datenschutz-Vorschriften entsprechen müssen, spielt hierbei besonders die neue, am 25. Mai 2018 in Kraft tretende, europäische Datenschutz-Grundverordnung DSGVO eine prominente Rolle. Diese besagt, grob pauschaliert, dass ein Nutzer präzise und leicht verständlich über die Nutzung seiner Daten beispielsweise zum Zwecke der Online-Werbung informiert werden muss. Der Nutzer soll nicht nur ein Recht auf Widerspruch zur Nutzung seiner Daten haben, sondern darf auch nicht zur Preisgabe derselbigen gezwungen werden – beispielsweise in Verbindung mit einem angebotenen Service. Die Verwendung und Weiterverarbeitung von Nutzerdaten muss also zukünftig im ausdrücklichen Interesse der Betroffenen stattfinden. Ein Unternehmen, das sich an dieses supranationale Recht nicht hält, muss mit Geldstrafen in Millionenhöhe – mindestens jedoch von bis zu 2 bis 4 Prozent seines weltweiten Umsatzes – rechnen.

Markus Malti erwartet also zurecht mit gespannten Blicken die Zukunft und ist sich sicher, dass sich das „Advertising“ im Laufe der Zeit auch in Apps mit „Erweiterter Realität (sogenannte „Augmented Reality“ bzw. „AR“) durchsetzen wird. Hierfür müsse sich aber zunächst einmal eine massentaugliche und skalierbare Hardware im Alltag durchsetzen. Apples „iOS“ hat mit seiner „ARKit“-Plattform und Android mit ihrer „ARCore“-Plattform ihren jeweiligen App-Entwicklern zwar bereits die Basis für neue „AR-Apps“ bereitgestellt, jedoch fehlt es derzeit noch an der gesellschaftlichen Durchschlagskraft. Doch Markus Malti zeigt sich zuversichtlich: Diese wird bestimmt in den nächsten 1 bis 2 Jahren zu erreichen sein.